Taux Tactique & taux stratégique

Pour mesurer l’efficacité d’un site internet, il est important de définir des objectifs adaptés. Ainsi la réalisation de ces objectifs permettra d’évaluer la performance du site. Dans cet article, nous allons pouvoir définir ce qu’est un objectif et voir comment évaluer l’efficacité d’un site internet.

e-commerce taux de conversion

Type de sites et objectifs.

En fonction du domaine d’activité ou du type de site, les objectifs peuvent varier. Ils peuvent être très nombreux. Nous allons voir ici quelques exemples des objectifs les plus fréquents.
 
  • Générer un maximum de pages vues 
Cet objectif est souvent visé par des sites de contenus ou des sites médias (ex : journaux,  magazines…)
 
  • Générer des leads ou acquérir des contacts
Cet objectif concerne les sites qui ont pour objectif de mettre en avant une expertise dans un but commercial d’acquisition de nouveaux prospects. Il passe généralement par le remplissage de formulaires.
 
  • Générer des ventes
Voici un objectif évident pour les sites e-commerce. Cet objectif se combine généralement avec la création d’un compte client. Ce qui permet par la suite dans le respect du RGPD de pousser de l’information commerciale.
 
Un site peut viser plusieurs de ses objectifs même s'il aura toujours un objectif principal.

Objectif et conversions

Lorsque l’objectif choisi est atteint, on parle de conversion. On peut dire que le site a converti, qu’il a atteint l’objectif qui a été fixé.
Ainsi le taux de conversion est souvent un indicateur important qui permet de mesurer l’efficacité d’un site.
 
Prenons l’exemple d’un site e-commerce.
Son objectif principal et stratégique est la réalisation de transactions et la génération de chiffre d’affaires. Chaque fois qu’une transaction est réalisée, le site augmente son taux de conversion stratégique (dans le cas du site e-commerce, on parle aussi de taux de transaction).
L’indicateur qui va nous permettre de savoir si l’objectif a été atteint est donc le Taux de conversion stratégique (on parle aussi de taux de conversion global ou macro). Il s’agit du nombre de fois où vos visiteurs ont réalisé un achat

sur votre site.

Taux de conversion stratégique = Nombre de ventes / Total des visites
 
Parfois selon le secteur d’activité, ce seul indicateur ne permet pas de mesurer la bonne ou la mauvaise santé d’un site internet. C’est là qu’interviennent les conversions secondaires. Ces conversions peuvent contribuer à la conversion stratégique du site et participent donc indirectement au succès du site. On pourra ici mesurer ces conversions grâce au taux de conversion tactique.
Voici un exemple pour mieux appréhender le taux de conversion tactique :
  • Taux d’ajout au panier : il correspond au nombre de fois ou une personne a ajouté un produit au panier. Car il faut un ajout au panier pour avoir une vente sur un site e-commerce, mais un ajout au panier ne conduit pas forcément à une vente.
     
Taux de transformation tactique : nombre d’ajouts au panier / nombre de visites
 
D’autres micro-conversions peuvent influencer ce taux de conversion :
Envoyer une fiche produit à un ami ne constitue pas un facteur direct d’achat, mais une analyse précise permettra de voir dans quelle mesure ce micro objectif participe à la réalisation du chiffre d’affaires.
 
Une forte différence entre ces taux de conversion stratégique et tactique peut mettre en lumière des défaillances: 
  • Tunnel d’achat qui pose problème
  • Mauvaise compétitivité (vous êtes trop cher)
  • Problème sur une fiche produit (manque ou erreur dans le descriptif produit) 
  • Produits hors stock, la gestion des stocks doit être améliorée.
Attardons-nous sur le tunnel d’achat.

L’entonnoir de la transaction : Tunnel d’achat

Comme nous l’avons vu le taux de conversion est calculé par rapport à la dernière étape du tunnel d’achat, mais sans tenir compte des micros conversions du tunnel d’achat.
Partons sur un schéma du tunnel d’achat représentatif de la plupart des sites e-commerce.
  1. Mise au panier
  2. Clique sur le bouton « Commander » pour démarrer le processus d’achat
  3. Conditions de livraison et adresse
  4. Choix du moyen de paiement
  5. Récapitulatif de commande
  6. Paiement sur le site ou via un site banque
  7. Confirmation de commande
On parle d’entonnoir car le schéma montre que l’on perd des internautes à chaque étape de ce processus.

Décryptage de l’entonnoir de conversion schéma Google Analytics

 

Taux de conversion tactique

Il y a les gens qui mettent au panier et se servent de cette fonction comme une "shopping list" mais il ne concrétise pas forcément leur achat.
Pour commencer à analyser l’entonnoir de conversion, on va donc tout d’abord s’intéresser au Taux de démarrage du panier. Il indique la fréquence à laquelle les visiteurs d’un site cliquent sur le bouton « commander ».
 
 
Taux de démarrage du processus d’achat = Nombre de clics sur le bouton « commander » / Total des visites

Si on se base sur ce schéma, on a un taux de démarrage du processus d’achat de 84%. C’est-à-dire que sur 100 visites qui atteignent le panier, 84 démarrent le processus d’achat. Et seulement 40% arrivent jusqu’à la page de conversion soit 40% de conversion.
Ce taux de conversion qui ne prend en compte que les personnes ayant mis un produit au panier est le taux de conversion tactique
Mais ici on omet de parler de toutes les personnes qui ont visité le site, mais qui n’ont pas forcément mis au panier.

Taux de conversion stratégique

Prenons à présent en compte toutes les personnes qui visitent le site partons sur un total de 2000 visites. Le nombre de personnes qui atteignent le panier descend à présent à 5%.
Ce chiffre peut constituer un indicateur intéressant pour l’intérêt que portent vos visiteurs pour la constitution d’un panier dans l’optique d’un éventuel achat.
Ensuite le  taux de conversion stratégique qui prend en compte toutes les visites n’est plus qu’à 2%.
Pour avoir une idée du taux de conversion stratégique de votre secteur, vous pouvez vous référer aux chiffres de la Fevad, mais ce taux se situe souvent autour de 2%.
Alors si vous avez un Taux de conversion stratégique à 2 chiffres, félicitation, c’est surement plus que la moyenne.

Décryptage du taux de conversion stratégique & tactique

 
Si ces taux font partie de vos indicateurs clés de références ou KPI, voici comment vous pouvez les analyser.
 
  • Un taux de conversion tactique indique la facilité ou la difficulté rencontrée par les visiteurs d’un site pour passer une commande.
    Les améliorations à apporter pour améliorer ce taux seront plutôt de l’ordre de l’ergonomie. Il peut s’agir de l’ordre des étapes, du placement des boutons, de la visibilité des coûts de livraisons pendant le processus…
     
  • Un taux de conversion stratégique indique la capacité du site à transformer un visiteur du site en acheteur. Les actions d’amélioration à mettre en place ici seront plutôt axées sur les améliorations qui mènent vers une meilleure persuasion, rétention et séduction. Il peut par exemple s’agir de certifications de réassurance, de comparatifs, d’avis clients…
 
Conclusion
 
Qu’il soit stratégique ou tactique, votre taux de conversion doit être un outil de pilotage qui grâce à des indicateurs de performance précis vous permettra de prendre les bonnes décisions ou de repérer des défaillances du tunnel de conversion à un moment précis.
Publié le 10/01/2020 par Sylvie